営業戦略の立て方を徹底解説！フレームワークや分析方法、押さえておきたいポイント

「営業戦略を立てる際のポイントは？」
「営業戦略と営業戦術の違いは？」

営業戦略をもとに営業活動を行うことで、方向性のブレや無駄なコストが発生しにくくなり、効率的に目標達成を目指すことができます。

しかし、「どのような手順で戦略を立てるのか分からない」「どのようなフレームワークがあるの？」といった疑問を抱く方も少なくありません。

今回は、営業戦略の立て方を徹底解説！具体的な策定手順や押さえるべきポイントをご紹介します。

営業戦略とは？

営業戦略とは営業目標を達成するための計画

営業戦略とは、会社の営業目標を達成するために設定する、営業活動の中長期的な基礎計画を指します。

営業目標は、売上の増大やシェアの拡大など、企業ごとによって様々です。

あらかじめ営業活動の方向性を定めておくことで、限られた営業パーソンと予算を効率的に活用しながら、目標を実現しやすくなります。

営業戦略と営業戦術の違い

営業戦術は、営業戦略として定めた計画を遂行する手段としての、具体的なアクションを指します。

たとえば、「前年売上高から今年は10％増やす」という営業目標の達成に向けて、市場シェアを拡大したい場合、営業戦略と営業戦術は以下のようになります。

営業戦略：競合の弱みをついて市場シェアを伸ばす（差別化戦略）
営業戦術：競合はオンライン経由の販路を確立できていないため、オンライン商談の体制を強化する

営業戦略とマーケティング戦略との違い

営業戦略とマーケティング戦略は、対象範囲と目的が異なります。

マーケティング戦略とは、市場や顧客、他社の動向などを把握・分析したうえで、自社の商品やサービスのアプローチ方法を策定・実行するための戦略を指します。

つまり、営業戦略は受注を多く獲得するための戦略なのに対し、マーケティング戦略は商品企画やプロモーションなどを効果的に行うための戦略となります。

営業戦略と経営戦略の違い

経営戦略とは、会社の経営を維持するための中長期的な組織目標や戦略のことです。

営業目標は、会社が生き残るために設定されるゴールであり、それを達成するために営業戦略が立案されます。

つまり、経営戦略で定めた目標を達成する手段のひとつが、営業戦略ということです。

営業戦略立案の準備段階でやりべきこと

市場調査を行う

営業戦略を立てる際は、自社の商材が置かれている市場の動向を把握することが重要です。

対象となる市場の状況、ターゲット層の動き、競合他社の営業戦略など、マーケットの調査を行いましょう。


客観的な視点から市場やターゲットの状況を把握することで、取るべき戦略が明確になり、営業活動の方向性を決定しやすくなります。

現状の数値化と分析

自社商材の価格やシェア、売上金額などに加え、営業活動の工数や顧客からの問い合わせ内容など、営業に関わるあらゆる要素を数値化・分析しましょう。

このプロセスを行うことで、自社の置かれた状況や営業における強み・課題点などが可視化されるため、効果的な営業戦略を立てやすくなります。

課題の明確化

市場の動向と自社の現状把握を踏まえて、営業活動における課題点を抽出する作業が必要です。

課題を抽出する際に重要となる視点は以下の通りです。

・ターゲット層の増減に合わせて柔軟な営業活動ができているか
・限られたリソースを有効活用できているか
・営業プロセスを効率化できる部分はないか

自社の課題を客観的に把握することで、効果的かつ実現可能な営業戦略の立案に繋がります。

コアコンピタンスを最大化する戦略の立案

営業戦略を立案する際は、「コアコンピタンス」を最大化することが重要です。

コアコンピタンスとは、他社が真似できない、自社ならではの突出した要素のことで、より多くの顧客を惹きつけられるようになります。

営業スタッフだけでなく、商材開発や製造部門のスタッフにもヒアリングを行い、潜在的な自社の強みを徹底的に追及しましょう。

営業戦略の立て方

目標・KPIの設定

KPIは、「重要業績評価指標」と訳され、目標までの過程において、達成度合いを計測するために設定する定量的な中間指標を意味します。

たとえば、「テレアポを10件獲得」という目標においては、「1日に100件電話をする」というKPIを立てることができます。（通話率が50％、通話したうちの20％がアポイントに繋がると仮定）

KPIを設定することで、目標までの道筋がより細かく決まり、必要なアクションが明確になるため、効率的に達成を目指すことが可能です。

営業担当者の数・予算など、リソースを確認する

営業戦略を立案するにあたって、営業担当者の数や予算など、リソースの確認をしましょう。

人員の数や予算に合った戦略を立てなければ、人手不足で計画通りに進まなかったり、経費が増えて赤字になったりする可能性があります。

無理な計画を立てた結果失敗してしまっては本末転倒なので、リソースを適切に把握し、無理のない範囲で戦略を考えることが重要です。

課題を踏まえて営業戦略の方向性を設定

営業戦略においては、目標達成を妨げる要因をどう克服するかが重要となるため、自社が抱える課題を考慮しながら計画を立てましょう。

たとえば、競合との差別化が課題の場合は、自社の優位性創出がカギとなり、成約率の低さが課題の場合は、営業プロセスの見直しや営業マンの教育を強化する必要があります。

期間と数値を決めておく

営業戦略を策定する際は、具体的な実施期間と、中間地点での数値目標を決めておきましょう。

たとえば、「今後5年間で売上◯◯億円」「◯◯年までに顧客生涯価値を◯◯%向上」など、経過時期ごとの目標数値を定めるとよいです。

具体的な時期と目標を設定することで、達成までの進捗を測ることができ、計画的に行動するための指針にもなります。

既存顧客のリストを作成する

営業戦略を立てる際は、既存顧客の情報をリスト化しましょう。

アプローチ方法や取引の流れに関する履歴を分析し、顧客の動向や趣向、有効なアプローチ方法などを把握することで、売上アップに繋げられます。

営業戦略策定後の流れ

STEP1：見込み客を獲得する

営業戦略が立案できたら、見込み顧客を獲得しましょう。手法としては、アウトバウンドとインバウンドの2種類に分けられます。

アウトバウンドの場合は、テレアポや飛び込み営業などを通してアプローチをします。一方、インバウンドでは、Webサイトなどに問い合わせがあった顧客に対してアプローチするのが一般的です。

アウトバウンド・インバウンドそれぞれで、獲得できる見込み顧客の属性が異なるため、ターゲットとする層や、開拓したいフィールドに合わせてうまく使い分けましょう。

STEP2：見込み客を育成する

見込み顧客へのヒアリングを通して、悩みや課題、ニーズなどを探り、導入検討をしてもらえるように情報提供をしましょう。

ナーチャリングにおいて重要な要素は以下の3点です。

・信頼関係を構築する
・相手の課題やニーズを把握する
・課題、ニーズに対する解決策として商材を提案する

一方的に情報提供をするのではなく、信頼関係を築きながら導入を検討してもらうことが重要です。

STEP3：KPIの進捗を可視化する

営業戦略の運用中は、KPIの進捗を可視化し、こまめに現状を確認することが重要です。

単にデータを把握するだけでなく、施策の効果がきちんと出ているかどうか注視しておく必要があります。

万が一、KPIと実際の数値に乖離があった場合は、その都度目標数値の修正や戦術の変更を行いましょう。

STEP4：効果を実証・改善する

KPIの進捗を可視化できるようになったら、戦術ごとにPDCAを回し、必要な改善を加えていきます。

市場や競合他社の状況は常に流動的なので、自社を取りまく環境の変化をいち早く感じ取り、柔軟に対応していく必要があります。

そのためにも、こまめに成果の検証を行い、必要に応じて営業戦術をブラッシュアップすることが重要です。

STEP5：顧客を維持する

営業戦略の実施においては、クロージング後も継続的に顧客との関係を維持することが重要です。

商材の導入効果や改善点などをヒアリングすることで、次のアクションに繋がる課題を抽出し、追加提案に繋げましょう。

営業戦略を成功させるためのポイント

受注確度の高い顧客にアプローチする

営業戦略の成功率を高めるには、受注確度の高い顧客に対して優先的にアプローチすることが重要です。

商材に対して、明らかに関心を持っていない顧客の場合、熱心にアプローチを続けても受注できる可能性は低く、労力やリソースが無駄になってしまうケースがほとんどです。

一方、真剣に導入を検討している顧客を選んで積極的にアプローチすることで、受注を獲得できるケースが増え、営業戦略が成功率が高まります。

営業力強化を図る

どれだけ多くの顧客にアプローチをしても、自社の営業力が低ければ成約件数の増加は見込めません。

そのため、営業戦略を実施する際は、営業部門全体や、営業マン一人ひとりの営業力を強化することが重要です。

具体的には、効果的なアプローチ手法の共有や営業ノウハウに関するセミナーへの参加、ヒアリングのトレーニングなどを実施することで、総合的な営業力の向上が期待できます。

顧客のニーズを把握する

的確な営業戦略を立てるためには、顧客のニーズを把握することが重要です。

たとえば、自社商材の売上状況やシェア、競合他社が展開している製品との違いなどをもとに、顧客の購買傾向を分析することで、ニーズが明確化されます。

実際に、数値的なデータを活用することで、「顧客が何を求めているか」把握でき、ターゲットに刺さりやすい戦略を打ち出しやすくなります。

しっかりとクロージングを行う

営業戦略を成功させるには、クロージングを適切に行うことも重要です。

たとえば、クロージングをせずに商談を終え、相手の返事を聞かないままにすると、顧客が契約に対して消極的になったり、競合他社と比較した結果、契約が白紙になったりするリスクがあります。

商談の際は、自社製品の導入メリットをきちんと説明したうえで、購入する意思があるのかをはっきり尋ねるようにしましょう。

継続的に課題を洗い出し改善する

営業戦略を成功させるには、効果の検証と課題の抽出・改善を継続的に実施することが重要です。

市場の状況は常に変化するため、定期的な戦略の見直しを怠ると、思わぬ課題点を見落としてしまい、目標達成できないといった事態に陥りかねません。

常に最新の状況を把握し、効果的なアクションをとるためにも、必要に応じて営業戦術をアップデートする必要があります。

営業戦略の立案に使えるフレームワーク

3C分析

3C分析とは、「顧客（Customer）」「競合相手（Competitor）」「自社（Company）」の3視点から分析を行い、事業計画やマーケティング戦略を導き出す手法です。

それぞれの要素について分析することで、全体的な状況を把握することができます。なお、各要素の関係を「戦略的三角関係」と言います。

・顧客の分析
顧客の分析では、市場規模や今後の成長性、顧客ニーズの動向などを分析します。

・競合相手の分析
競合相手の分析では、事業規模や製品・サービス、獲得シェアなどをもとに、競合相手の強みと弱みを分析します。

・自社の分析
顧客と競合相手の分析結果を踏まえて、自社がどのような施策を打つべきか検討し、戦略を立てます。

ランチェスター戦略

ランチェスター戦略とは、弱者と強者それぞれの視点から分析を行い、自社が実行するべき戦略を洗い出す手法です。

ランチェスター戦略は「弱者の戦略」とも呼ばれ、中小・零細企業や個人事業主などの小規模事業者でも実践しやすく、自社の価値向上に活用できます。

この戦略を使い、特定のニーズに特化した専門性をアピールすることで、小規模な事業者がニッチ市場でのトップを狙うことも可能です。

パレートの法則

パレートの法則は、「80：20の法則」とも呼ばれ、、リソースをどこに集中させるべきかを判断する材料となります。

たとえば、「売上の8割が、全体の2割にあたるリピーターでまかなわれている」場合、2割に該当するリピーターの特性を分析することで、マーケティング効率を高めることが可能です。

また、「営業成績の8割を、2割の営業マンが生み出している」場合、2割にあたる優秀な営業マンのノウハウを分析し、チーム全体に共有することで、部門全体の営業力アップを図れます。

ただし、「分析したい対象に、この法則が成立しているかどうかを確認する」「残り8割をないがしろにしない」といった注意点も忘れてはいけません。

SWOT分析

SWOT分析は、自社および自社商材の強み・弱みを把握したうえで、市場の動きや競合の特性と照らし合わせる分析手法です。

具体的には、競合や法律、市場の流れといった「外的要因」と、自社の資産・ブランドとしての魅力・価格や品質といった「内的要因」について、それぞれプラス面、マイナス面にわけて分析します。

外的要因を加えた分析をすることで、自社の特徴や置かれた状況を客観的に把握することができ、勝機を洗い出しやすくなります。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、自社および自社商材を取り巻く外的脅威を5種類に分けて洗い出し、それぞれを分析することで、自社の優位性を明確化する手法です。

具体的な外的脅威は、「業界内での競争」「業界への新規参入者」「代替品の存在」「売り手の交渉力」「買い手の交渉力」の5つです。

これらの脅威を掘り下げることで、自社の収益性を上下させる要因が明らかになるため、具体的な戦略を立案しやすくなります。

営業戦略に関するよくある質問

営業戦略がないとどのようなデメリットがありますか？

計画がない状態で営業活動をすると、方向性のブレや無駄なコストが発生しやすくなるため、効率的な目標達成に営業戦略は必要不可欠です。

web営業戦略のポイントを教えてください。

web上における営業戦略では、目的別に自社サイトの構成要素を分析することが重要です。

具体的な目標としては、自社サイトの認知度向上やオンラインショップでの売り上げ向上、実店舗への誘導などが挙げられます。

それぞれの目標に対して数値目標を設定し、弱点克服のための対策を行いましょう。

まとめ

営業戦略があることで、限られたリソースを有効活用しやすくなり、売り上げアップや販路拡大を実現しやすくなります。

計画を立てる際は、市場調査や現状の分析、自社の課題などを徹底的に分析したうえで、営業活動の方針を決めるのがポイントです。

また、営業戦略の策定後は、定期的に効果の検証と戦略の改善を重ね、効率的に営業目標の達成を目指しましょう。