BtoBの営業を成功させるためのテクニック！正しいやり方や陥りやすい勘違いを紹介

営業は会社の売上を確保するために欠かせない仕事。優れた営業マンが存在することにより、市場で十分なシェアを獲得して会社の業績を伸ばすことも可能となります。ところで営業と一括りにされがちですが、お客様となる相手が異なると大きく分けて2パターンの営業が存在するのをご存知でしょうか。

対法人はtoB、対個人はtoCと呼ばれ、さらに対法人取引はBtoB営業と呼ばれています。toB営業はtoC営業に比べると難しい部分が多い反面で、成約が取れた時に会社が得られる利益も比例して大きくなります。toBは企業を取り巻く環境の変化に伴って、顧客獲得に向けたマーケティング戦略が必須となっています。
そこで今回はtoB向けの営業に焦点をあて、BtoB営業の基本知識や現状、必要な心構えやコツについて紹介していきます。

BtoB営業の基本知識と特徴

まずはBtoB営業の基本知識と特徴についてお伝えします。BtoBとは「Business to Business」の略で、法人対法人という意味を持っています。営業マンはBtoBビジネスの特徴を理解・把握しておくことが、営業を成功させるポイントとなるでしょう。それではBtoBとBtoCとは、どう違うのでしょうか。たとえば以下のような違いがあるので、留意しておいてください。

決裁者と利用者が異なる場合がある

BtoCでは、購入を決定する決裁者がそのまま利用者であるというケースが多いかと思われます。しかしBtoBでは、購入を最終的に決定する決裁者と、実際に商品やサービスを使う利用者が異なるケースもあります。たとえばBtoBの購買活動におけるモデルには、以下のようなものが挙げられるので覚えておきましょう。

①決裁者
予算、購入、決裁などの最終的な承認を行う。

②担当者
社内要求のまとめ、要求定義、業者の調査・選定、商材の導入・サポートなど全体的な購入プロセスに関与する。

③利用者
商品やサービスの購入について、担当者に意見・情報提供を行い、また商品やサービスの利用全般に関わる。

契約には複数人の意思が必要

個人の集まりである法人の場合、それぞれの役割や専門分野に属する複数の人が購入の意思決定に関わります。BtoBでは、複数の関係者が組織的・合理的に購入を進める傾向にあるので、営業マンは取引先の社内における購入に関与する人々について、しっかり把握しておかなければなりません。

購入する製品の費用やリスクが大きければ大きいほど、購入に関わるメンバーの関係者や数は変わります。リスクや費用の低い製品であれば、担当者のみで決定されるとうケースもあるでしょう。しかし反対にリスクや費用の高い製品の場合、あらゆる部門に属する人が購入の意思決定に関与します。

BtoBの営業・マーケティングでは、相手の部署や役職が重要視されます。相手の役割を把握することで、最適な情報が届けられるようになるでしょう。

取引金額は対個人よりも高い傾向にある

BtoBは購入が決定されるまでのステップが複雑で、受注までの手間がかかりがちです。しかし一度購入が決まれば取引金額の単価が高く、リピート注文を取れる割合も非常に高くなります。BtoB営業の大きな特徴の一つには、リピート率の高さが挙げられるのをご存知でしょうか。一度新規の顧客を獲得できれば、長く取引を継続できる傾向があります。

BtoBの営業の現状

現在のBtoB営業の現場は、大きな変化に直面しています。従来の営業というと、営業マンが持っている情報が貴重な戦力となっていました。営業マンが持つ情報こそが顧客にとっても大きな情報源でした。しかし近年ではインターネットの普及、ソーシャルメディアの発達、業界の情報交換会などの発達により、顧客側も多くの情報を手にしています。

商談に応じる担当者の多くが既に知識レベルを高めており、中には商談に応じる前から購入先を絞り込んでいるケースもあるでしょう。BtoB営業で成果を出し続けるためには、こうした変化の流れを理解して対応しなければなりません。

現代では情報化社会の影響により、情報が集めやすくなっています。それなりの情報だけでは顧客に驚きを与えられず、購入意思を引き出すのが難しくなっていると言えるでしょう。営業マンはその道のプロフェッショナルであり、業界に精通しておく必要があります。どんな質問や要望にも即座に答えられるだけの予備知識を蓄えておくように、常日頃から準備をしておいてください。

商品を売るだけでなくマーケティングも求められる

BtoBの営業マンは、その業界が現在どのような方向に進んでいるかという情報を手に入れることができます。たとえば展示会などで入手した見込み客の情報を活用して、自社商品のレベルアップに繋げることもできるでしょう。また営業先や成約した企業から届けられた声を活かすことで、より顧客のニーズに合った商品・サービスの提供に繋がり、顧客との良好な関係構築といった効果も期待できます。

一般的にBtoB営業の仕事は、顧客にとってマーケティングとサポートの中間に位置するとも言われています。BtoBの営業マンはマーケティング部門とも連携して、より良い結果に結びつけてください。

顧客のニーズを理解する

売り手と買い手がお互いにwin-winの関係となる取引をするためにも、商品のクオリティを上げていくためにも、顧客の話に耳を傾けニーズを理解する必要があります。会話の内容から顧客の課題や要望を掴むことで、最適な商品・サービスを提供するだけでなく、市場全体のニーズを把握してより良い商品・サービスの開発にも繋げられるでしょう。

ただ商品を売り込むだけでは短期的に成功しても、長期的な継続に繋がるとは限りません。目先の成約だけに捉われると、最終的に他社に追い抜かれることもあるので注意が必要です。

成約に繋がらない場合の理由をしっかり探る

せっかく商談をしても成約に繋がらないと、手を引いてしまう営業マンも少なくありません。それでは商品・サービスをどのように改善して良いのか分からずに、後に取れていた成約を逃がすことになってしまう可能性もあります。成約に繋がらなかった場合でも、できるだけ詳しく合わなかった情報を探るようにしましょう。

たとえば金銭的な問題から成約に繋がらなかった場合、予算の区切りのタイミングで改めて営業をかければ成約が取れるかもしれません。成約に繋がらなかった理由を蓄積して分析することで、後の大きな成約に活かしてください。

BtoBの営業マンに必要な心構え

次にBtoBの営業マンにとって必要な心構えについてお伝えします。

自社営業戦略と顧客の方向性を理解する

BtoB営業の特徴の一つとして、長期間に渡って顧客との関係を継続するというものが挙げられます。そこで大切なポイントとなるのが、自社の営業戦略と顧客・業界の方向性が合っているかどうかという点です。

自社の営業戦略とずれた顧客と契約したとしても、長期的に考えれば良い付き合いができないかもしれません。また営業マンの成績が良くても、会社の方針と合っていなければ思うように評価されないこともあります。自社の営業戦略が業界の方向性や市場全体のニーズとずれていると、長期的に見ると売上が落ちてしまうので報告が必要です。

会社として理想のペルソナを理解する

会社のマーケティング戦略において、ターゲットとなる顧客を明確にすることは非常に重要です。そこで必要となるのがペルソナ。ペルソナとは、会社が提供するサービスや商品のなかで、もっとも重要となる顧客像のことをいいます。
顧客と継続した良好な関係を築くためには、理想の顧客像を細かく設定する必要があります。会社は理想の顧客像を設定し、そこに合った商品・サービスを開発し、ビジネスモデルを構築します。設定された理想のペルソナに近ければ近いほど、商品の意図にマッチしやすく、良好な関係を長期的に築きやすくなるでしょう。

営業マンは理想の顧客像になるべく近いところに営業をかけることが重要なポイントとなり、効率的に成果を上げることにも繋がります。

新しい試みを取り入れた商品の営業には注意する

業界の中で新しい試みを取り入れた商品を売る時には、通常の営業とはまた異なったアプローチが必要となるので注意してください。まったく新しい試みを取り入れた商品は、顧客だけではなく営業マンにとっても未知の物に等しく、過去の営業のコツがあまり役には立ちません。

一般的に、まだ導入している企業が少ない段階で導入を検討するケースは、市場全体の二割程度とも言われています。初期段階は概して手応えが少ないものなので、早い段階で商品に見切りをつけるのは控えましょう。いくら良好な関係を築いている顧客であっても売れにくいということを踏まえて営業を続けてください。

BtoBの営業マンがよく勘違いしていること

これまでにも述べてきた通り、BtoBの営業マンに求められていることは大きく変化しています。しかし変化の波をなかなか意識できず、古いやり方を通してしまっている企業や営業マンも少なくありません。たとえば以下のようなやり方は、現代では通用しにくくなっているので、該当する項目がある人は改善するように心がけるといいでしょう。

1：何度も訪問して仲良くなることが大事と考えている

営業マンには顧客との信頼関係が大切なので、相手方の担当者とコンタクトを取る必要があります。けれど担当者も自分の仕事を持っており、とくに重要な担当者ほど多くの仕事を抱えています。

良い情報があり、顧客に会う必要があれば訪問するべきですが、相手方も忙しい以上は無意味な訪問は避けるようにしましょう。またはじめの二回の訪問までは、比較的すぐに会ってくれる担当者が多い傾向にあります。その二回の訪問で担当者がどのような仕事を抱えており、頻繁に通う営業マンが好きなのか、それとも必要な時だけ来てくれる営業マンを好むのかといったポイントも見極めるといいですね。

2：宿題をもらうことが良いと考えている

注文がもらえない場合、せめて宿題（調べて欲しいこと）をもらってくることを良しとしている企業もあります。一概には言えませんが、宿題はもらえば良いというものではありません。もらって良い宿題と、もらってはいけない宿題があるので注意が必要です。

一番のポイントとしては、その宿題を解決することで商品購入に繋がらないのであれば、受け取るべきではありません。顧客から宿題を受け取る時には、基本的には解決することで購入してもらえるかどうかを約束する必要があります。

受けてはいけない宿題をもらってしまう営業マンは、理想の顧客ペルソナを理解できていなかったり、質より量の営業をしてしまったりする傾向にあるので注意してください。

3：情報収集が訪問の目的になっている

初めて訪問する顧客に対して、情報収集が目的となることはよくあるかと思われます。実際に初めての訪問の場合は、直接担当者に尋ねないと分からない情報もあるので、悪いことではありません。

ただし相手の情報を収集するのは大切ですが、それはあくまで成約のための手段であって目的ではありません。レベルの低い情報収集であれば、わざわざ訪問しなくても顧客の会社のホームページなどを閲覧すれば分かることもありますよね。事前調査で得られる情報は調べておき、直接訪問する時には会わないと得られない情報を手に入れるようにしましょう。

まとめ

BtoB営業はBtoC営業とは勝手が異なり、より複雑で手間がかかりながらも、なかなか思うような成果を感じられないかもしれません。しかし一度成約に結び付けることができれば、単価が高く継続的な関係を築きやすいBtoB営業は、企業にとって大きな利益に繋がります。

世の中が目まぐるしく変化する現代社会において、かつての営業モデルでは通用しなくなっている部分も少なくありません。BtoB営業でより良い成果を出すためにも、今回紹介したポイントを意識して実践するようにしてくださいね。